Analityka marketingowa: co naprawdę wpływa na wynik
Dane nie podejmują decyzji samodzielnie. Najpierw trzeba ustalić, czego firma chce się nauczyć i jakie zdarzenie ma wartość biznesową. Dopiero potem wybiera się wskaźniki, okres porównania oraz warunek zakończenia testu. Bez tego raport może wyglądać profesjonalnie, ale nie odpowie na żadne ważne pytanie.
Najważniejsze wnioski
Ustal definicję konwersji przed startem kampanii.
Oddziel metryki aktywności od metryk biznesowych.
Dane z reklam trzeba łączyć z informacją od sprzedaży.
Optymalizacja bez hipotezy jest zgadywaniem.
Jak wygląda to w praktyce
Kampania może przynosić dwa razy więcej formularzy po obniżeniu liczby pól. Jeżeli jednak większość kontaktów dotyczy niewłaściwego zakresu lub budżetu, poprawa jest pozorna. Dopiero połączenie formularza ze statusem w CRM pokazuje, która wersja zwiększa liczbę realnych rozmów.
Plan działania krok po kroku
Krok 1
Zapisz hipotezę w formie: jeśli zmienimy X, poprawi się Y, ponieważ Z.
Krok 2
Upewnij się, że konwersje są mierzone poprawnie i nie dublują się między narzędziami.
Krok 3
Raz w tygodniu porównuj dane reklamowe z jakością rozmów i sprzedażą.
Co warto mierzyć
Ustal wskaźnik główny, na przykład koszt kwalifikowanego leada lub przychód, oraz pomocnicze: CTR, konwersję strony i odsetek kontaktów. Zapisuj również zmiany w kampanii, aby móc powiązać wynik z konkretną decyzją.
Na co szczególnie uważać
Nie kończ testu po kilku przypadkowych konwersjach ani po jednym dobrym dniu. Z drugiej strony nie czekaj miesiącami, jeśli reklama ewidentnie dociera do niewłaściwej grupy. Wielkość próby i ryzyko biznesowe powinny decydować o tempie.