Ekonomia sprzedaży: co naprawdę wpływa na wynik
Pytanie, czy lead za określoną kwotę jest drogi, nie ma odpowiedzi bez danych o sprzedaży. Firma potrzebuje znać wartość transakcji, marżę, udział leadów zakończonych zakupem i koszty obsługi. Dopiero wtedy można wyznaczyć granicę inwestycji.
Najważniejsze wnioski
Znajomość marży zmienia sposób patrzenia na reklamę.
Koszt leada nie mówi wszystkiego bez konwersji na sprzedaż.
LTV pozwala inwestować odważniej niż jednorazowy zysk.
Budżet marketingowy powinien wynikać z matematyki, nie nastroju.
Jak wygląda to w praktyce
Jeżeli średnia marża na nowym kliencie wynosi 3000 zł, firma może przeznaczyć na pozyskanie tylko część tej kwoty. Gdy co piąty kwalifikowany lead kupuje, dopuszczalny koszt leada jest pięć razy niższy od planowanego kosztu klienta. Do kalkulacji trzeba jeszcze doliczyć czas handlowca, rabaty i zwroty.
Plan działania krok po kroku
Krok 1
Policz średnią marżę na pierwszej transakcji i całej relacji.
Krok 2
Ustal rzeczywistą konwersję kwalifikowanych leadów na sprzedaż.
Krok 3
Wyznacz bezpieczny, docelowy i graniczny koszt klienta zamiast jednej magicznej liczby.
Co warto mierzyć
Podstawowy model obejmuje marżę na kliencie, konwersję lead–sprzedaż, koszt leada oraz koszt sprzedaży. W biznesie powtarzalnym dodaj wartość kolejnych zakupów i realistyczną retencję, ale nie zakładaj przyszłych przychodów bez danych.
Na co szczególnie uważać
Nie używaj przychodu zamiast marży. Kampania może generować dużą sprzedaż produktu, na którym po kosztach dostawy i obsługi pozostaje niewiele. Równie mylące jest liczenie wszystkich formularzy jako pełnowartościowych leadów.