Pozycjonowanie marki: co naprawdę wpływa na wynik
Marka przegrywa ceną najczęściej wtedy, gdy klient nie widzi innego kryterium porównania. Pozycjonowanie nadaje ofercie kontekst: określa odbiorcę, sytuację zakupową, specjalizację i obietnicę, której firma potrafi dowieść. Nie musi być efektowne. Musi być łatwe do zapamiętania i powtórzenia.
Najważniejsze wnioski
Wybierz kategorię, w której chcesz być zapamiętany.
Nazwij różnicę, którą klient może łatwo powtórzyć.
Cena przestaje być jedynym kryterium, gdy oferta ma jasny kontekst.
Spójność komunikacji jest ważniejsza niż pojedyncza kampania.
Jak wygląda to w praktyce
Firma tworząca strony może mówić, że projektuje nowocześnie i kompleksowo. To brzmi podobnie do setek konkurentów. Wyraźniejsza pozycja to na przykład specjalizacja w stronach dla firm usługowych, które pozyskują leady z reklam. Od razu wiadomo, jaki problem rozwiązuje wykonawca i jak ocenić jego doświadczenie.
Plan działania krok po kroku
Krok 1
Dokończ zdanie: pomagamy konkretnym firmom osiągnąć konkretny rezultat w określonej sytuacji.
Krok 2
Porównaj nagłówek strony z pięcioma konkurentami i usuń zwroty, które pojawiają się wszędzie.
Krok 3
Zbierz trzy dowody potwierdzające wybraną specjalizację: realizacje, dane, opinie lub doświadczenie.
Co warto mierzyć
Sprawdzaj, czy klienci potrafią własnymi słowami powtórzyć główną różnicę marki, z jakiego powodu zgłaszają się właśnie do niej i jak często cena jest pierwszym kryterium rozmowy. Pomocne są także zapytania brandowe oraz bezpośrednie wejścia na stronę.
Na co szczególnie uważać
Nie buduj pozycji na haśle, którego nie można potwierdzić. Deklaracje typu najlepsza jakość lub lider rynku wymagają dowodu. Bezpieczniej oprzeć wyróżnienie na specjalizacji, procesie, grupie klientów albo konkretnym sposobie pracy.